Курс на free-to-play: зачем Ubisoft меняет стратегию развития
И почему сегодня весь мир одержим играми-сервисами вне зависимости от платформ и монетизации
В начале мая Ubisoft опубликовала финансовый отчет за 2020 год. В документе издательство кратко рассказало об успехах, отметило рост франшиз, доходов и аудитории и поделилось планами на будущее. Компания обещала самую разноплановую линейку на 2022 год, а заодно выпуск новых проектов для ПК и мобильных платформ, которые будут распространяться по условно-бесплатной модели (free-to-play).
Последнее не привлекло бы столько внимания (все-таки это тренд последних 15 лет), если бы не слова финансового директора Ubisoft Фредерика Дюге. Во время разговора с инвесторами он заявил, что для компании теперь важны не столько премиумные проекты, сколько free-to-play игры с потенциалом роста до уровня ААА. Подобное отношение возмутило не только аудиторию, но и акционеров. Они испугались, что Ubisoft резко меняет стратегию и формулу успеха. Рынок лишь подтвердил их опасения — стоимость акций упала с €61,4 до €54,8 (на момент публикации материала цена скорректировалась до €59,5). Компании пришлось выступить с заявлением и прояснить ситуацию: ни поклонникам, ни инвесторам волноваться не о чем, привычный курс глобально не изменится, бюджеты на производство премиумных проектов тоже.
Тем не менее случай Ubisoft наглядно показывает, чего хочет добиться любая корпорация сегодня. Рассказываем, как компания пропустила бум на мобильном рынке, а теперь который год приобретает студии и пытается наверстать упущенное, почему новая стратегия не такая уж и новая, зачем издательство превращает свои продукты в сервисы, почему никуда не денутся микротранзакции из премиумных проектов и чего ожидать обычным геймерам.
Только ААА-игры, только хардкор
Far Cry, Assassin’s Creed, Splinter Cell, Watch Dogs, The Division, Anno, Rainbow Six, For Honor, Just Dance — сегодня это франшизы, которые определяют французскую компанию Ubisoft. С момента основания в 1986 году издательство выпустило около сотни самых разных игр. И большинство из них — для PC и консолей (от PlayStation до Wii U), а не для мобильных платформ.
Рынок мобильных игр начал формироваться в конце 1990-х. В 1997 году компания Nokia выпустила Nokia 6110 со встроенной «Змейкой». Игра была настолько популярной, что финская компания добавляла ее на все новые устройства. Несмотря на популярность Snake, технологии в те годы сильно ограничивали разработчиков, их возможности и фантазии. Все изменилось с возникновением мобильного интернета (Wireless Application Protocol), создания технологии Java ME (позволила разрабатывать и запускать игры на сотовых телефонах) и постоянным ростом гаджетов по всему миру и их мощностей.
Именно в тот момент начали возникать первые студии, которые создавали проекты для сотовых устройств.
До существования цифровых сервисов Google Play и App Store, появления микротранзакций, лутбоксов и сезонных пропусков мобильный гейминг был другим. Пользователи узнавали о новинках из рекламы в газетах и журналах (иногда на ТВ). На страницах каталога размещали ссылки или номера на тестовые и полные версии игр.
Демо позволяли оценить техническое состояние приложения (порой оно тормозило или вовсе не запускалось). Если все работало, владелец устройства мог отправить СМС по номеру (текстовое сообщение стоило около 100 рублей, иногда больше). После этого с баланса списывались средства, а в ответном сообщении приходила ссылка на скачивание игры.
Были и другие способы: загрузить установщик со специального сайта (с телефона или PC — в первом случае пользователь платил сотовому оператору, во втором — интернет-провайдеру) или попросить друга перекинуть файл по Bluetooth или инфракрасному порту.
Только в последнем случае пользователь игнорировал посредников. Во всех остальных его роль исполнял контент-провайдер. Разработчики передавали им права на распространение игр, они же отвечали за их продвижение. В цепочке также находилось место для сотового оператора, который списывал средства за использование интернета (позднее они ввели собственные подписочные сервисы) и производителя телефонов (компания платила разработчикам фиксированную ставку за предустановку на каждом устройстве).
Несмотря на такие сложности, в первой половине 2005 года разработчики мобильных продуктов заработали $8,5 млн (данные SmartMarketing). Сегодня Java-игры никуда не делись. В некоторых странах они все еще пользуются спросом.
Активность Ubisoft в мобильном сегменте можно разделить на два периода — до 2012 года и после.
На первом этапе у издательства была лишь одна студия, которая занималась играми для сотовых телефонов. Ubisoft Barcelona Mobile появилась в 2002 году. Однако как много проектов выпустило подразделение, неизвестно (мобильные продукты не упоминались в финансовых отчетах). Списки Java-игр если и были, то не сохранились. Сегодня испанской офис состоит из двух команд. Одна занимается созданием ААА-проектов для консолей, другая — мобильными продуктами. Их последние работы датированы 2018 годом. Тогда для устройств под управлением iOS и Android вышли «Might & Magic: Стражи стихий» и Hungry Dragon.
Все остальные команды издательства создавали игры для PC и консолей. И это с учетом того, что Мишель Гиймо (старший брат Ива Гиймо — президента Ubisoft) в 2000-е построил компанию Gameloft, которая до сих выпускает мобильные хиты (приобретена конгломератом Vivendi в 2016-м). Бизнес Гиймо старшего вырос благодаря мобильному рынку. Помогла и дружба братьев — Gameloft владела лицензией и выпускала проекты по франшизам Ubisoft на телефонах.
Одна из вероятных причин, почему французская компания отказалась от экспансии на рынок сотовых устройств, — нежелание изменять выбранной философии. В интервью GameIndustry.biz в 2017 году Ив Гиймо говорил, что у Ubisoft и Gameloft совершенно разные подходы к бизнесу. Если предприятие старшего брата полагалось на стабильный поток денег с успешных проектов, которые вышли много лет назад, то издательству под руководством младшего постоянно требовалось выпускать инновационные игры.
Программное выступление 2012-го
Однако невозможно все время следовать только одному пути. С возникновением экосистем от Google и Apple, в центре которых были цифровые магазины Google Play и App Store, на рынке мобильных устройств многое изменилось. Java-игры постепенно отошли в прошлое. Их места заняли новые технологичные продукты, которые поначалу стоили денег (модель free-to-play и гибкая монетизация появились позже). App Store и Google Play собрали вокруг себя не только разработчиков, но и аудиторию. Теперь пользователям не требовалось отправлять текстовые сообщения, глядя в каталог. Появились системы, которые упростили жизнь и геймерам, и создателям (комиссия в 30% поначалу не считалась огромной). Вместе с этим выросла доступность устройств и их мощность, выйти в интернет стало проще, а качество соединения улучшилось. Так началась новая эпоха.
Теперь Ubisoft просто не могла игнорировать новый рынок. Поэтому еще в 2008 году у издательства появились две студии, которым позже стали поручать мобильные проекты. Первую основали в китайском городе Чэнду, вторую — в индийском Пуне.
Ubisoft Chengdu долгое время выполняла роль поддержки и отвечала за локализацию в регионе. В 2010-м студия сделала мобильную игру My Chinese Coach и Castle & Co для Facebook. Ubisoft Pune (в прошлом одно из подразделений Gameloft) в 2010-м портировала Prince of Persia Classic на iOS. Однако на тот момент у компании не было четко сформулированной стратегии на новом направлении. Только в 2012-м Ubisoft опубликовала финансовый отчет за год, в котором впервые рассказала о намерении создавать больше продуктов для PC, планшетов и смартфонов благодаря росту рынка free-to-play игр.
В документе особое внимание уделялось неизвестному проекту по вселенной Assassin’s Creed (игру собирались распространять по условно-бесплатной модели в социальных сетях). Позже его отменили по неизвестным причинам. Впрочем, это не остановило компанию от экспериментов. Команды из Ubisoft Chengdu, Ubisoft Pune, Ubisoft Paris Mobile, Ubisoft Quebec, Ubisoft Barcelona Mobile и других студий (сегодня их больше 10) стали выпускать самостоятельные игры, а не только портировать существующие. В том же 2012-м вышла карточная Might & Magic: Duel of Champions для PC и iOS и экшен Rayman Jungle Run.
И тогда, и сейчас аудитории не понравилась новая стратегия Ubisoft (хотя рынок никак не отреагировал на новости). Первыми, кто отозвались, были хардкорные фанаты. Они опасались, что новый вектор развития скажется на любимых франшизах. Их опасения подтвердились совсем скоро, когда издательство отказалось от развития Splinter Cell (из-за слабых продаж Conviction и Blacklist, которые делали ставку на экшен, а не стелс) и начало экспериментировать с серией Heroes of Might and Magic. После шестой и седьмой части (обе игры фанаты восприняли критически) создатели франшизы стали выпускать free-to-play игры во вселенной (Chess Royale и «M&M: Стражи стихий»). Из-за этого некоторым до сих пор тяжело смириться с выбором развития французской компании, которая делает ставку на приключенческие и экшен-проекты (с ними проще выйти на массовый рынок), а не нишевые жанры, как раньше.
Однако, как отметил собеседник PLAYER ONE, пожелавший остаться анонимным, издательства всегда идут туда, где аудитория, потому что она приносит деньги. В случае с мобильными платформами появился целый пласт неискушенных игроков, которые ничего не знают про PC и консоли, но которым очень хочется отдохнуть от работы и приятно провести время.
Первые успехи и борьба за внимание аудитории
С момента, когда Ubisoft впервые объявила о новой стратегии, прошло 9 лет. За это время компания ни разу не отклонилась от курса. Основным направлением всегда оставались ААА-игры для PC и консолей. Free-to-play продукты появлялись с разной периодичностью и успешностью на всех платформах. Про них писали в финансовых годовых отчетах, но не уделяли так много внимания, как премиумным, которые всегда оставались флагманами и основным источником доходов.
Про провальные стараются и вовсе не вспоминать. Королевская битва Hyper Scape во время бета-тестирования привлекла топовых стримеров (в основном за счет их покупки) и огромную аудиторию. Однако на запуске все оказалось не так радужно. По данным Twitch Tracker, средний онлайн в первом месяце был 26,5 тыс. зрителей (в пике было 466 тыс.). В августе показатель рухнул до 5,6 тыс., а в сентябре он и вовсе составлял 893 человека. Сейчас игру в среднем смотрят 39 человек.
На популярности Hyper Scape сказалась перенасыщенность игр в жанрах шутер и королевская битва, отсутствие релиза в Steam (проект доступен только в магазинах UPlay и EGS), недостаточное продвижение, проблема с ключевыми механиками и в целом незаконченность продукта. Нечто похожее ожидает и Roller Champions, бета-тестирование которой завершилось недавно.
Тем не менее стратегия, выбранная Ubisoft, со временем дала результат. В 2017 году мобильное направление принесло издательству около €86,5 млн (5% от общего дохода), в 2018-м — €162 млн (8%), в 2019-м — €175 млн (11%), а в 2020-м — €177 млн (8%). Рост доходов в период пандемии произошел даже несмотря на отсутствие безупречной линейки новых продуктов. Например, Tom Clancy's Elite Squad серьезно изменили после крупного обновления в 2021 году, из-за чего игроки начали снижать оценки в Google Play. Кроме того, с момента релиза пользователи ругались на баги и техническое состояние продукта, а также на отсутствие гибкой монетизации и должной прогрессии. В результате игру, разработку которой возглавлял сын Ива Гиймо, Чарли Гиймо, закроют спустя год после релиза (в октябре 2021 года). Причина тому — неразрешимое число проблем (официально это назвали как «отсутствие самодостаточности»). Гиймо младший уже покинул компанию.
Гибкая монетизация и прогрессия невероятно важны для вовлечения и удержания аудитории. Сегодня все крупные издатели (Activision, Electronic Arts, Capcom и другие) постоянно меняют стратегию и подстраивают ее под новые условия (и Ubisoft, которая и так занимается этим из года в год, не исключение). А реальность такова, что каждая крупная компания на рынке намеренно разводит пользователей по разным платформам. Премиумные игры создают вес для бренда и повышают интерес к бесплатным сервисам, в то время как бесплатные сервисы создают вовлеченность аудитории, считает бывший продюсер Pixonic Максим Фомичев. Похожей точки зрения придерживается аналитик проекта об инвестициях в игровой индустрии InvestGame.net Владимир Сергеевых.
«Такой тренд действительно существует. По данному пути пошли Activision с Call of Duty и Diablo, Electronic Arts — с FIFA, Konami — с Pro Evolution Soccer, Take-Two — с NBA 2K и многие другие. На примере CoD мы видим, что данная схема реализации продукта может привести к успеху (помимо номерных частей, Activision развивает королевскую битву CoD Warzone и мобильную версию шутера, созданную китайским подразделением Tencent. С момента запуска игра принесла издателю миллиард долларов — Прим. ред.). В то же время, есть примеры, когда разработчики пытаются, наоборот, объединить аудиторию за счет кросс-мультиплеера, как в случае с Fortnite и Roblox», — отмечает Сергеевых.
Маркетолог и ведущий подкаст «Хард & Изи» Геворг Акопян полагает, что сегодня все издатели стремятся присутствовать на разных платформах, в разных жанрах и с разной моделью монетизации, чтобы охватить больше игроков, чьи предпочтения и интересы постоянно меняются. «Например, человек, который 10 лет назад играл в футбольный симулятор на консоли, сегодня уже не может найти на это время. Телевизор заняли дети, да и на игры на консоли нужно больше времени. На телефоне ему удобнее», — считает Акопян.
На предпочтения также влияют скорость жизни и многообразие. Если раньше выбор пользователя ограничивался несколькими вариантами, то сейчас их великое множество. Человеку приходится выбирать между звонком маме, еще одной партией в игре и просмотром любимого сериала. «Сегодня контент сражается не только в нишах. Все борются за время пользователя», — рассказывал менеджер по развитию бизнеса в Epic Games Алексей Савченко в интервью PLAYER ONE.
Игры-сервисы и влияние микроплатежей
Game-as-a-Service — новый подход к премиумным проектам. Основная задача — удержать пользователя внутри, постоянно предлагая новые активности и контент (бесплатно и за деньги). В случае с играми вроде Assassin’s Creed Valhalla и Infinity потребитель сначала должен купить продукт. Если купленное ему понравилось и он захочет продолжения, авторы предложат дополнения с новыми историями, а заодно косметические предметы и ресурсы, чтобы ускорить прокачку персонажа. Последняя услуга давно считается опциональной и никак не влияет на прогресс (за исключением случаев, когда авторы нарочно замедляют скорость прохождения игры). Обычный игрок может пройти кампанию от начала и до конца, не вложив и рубля.
«Почему-то считается, что средний игрок на консолях — хардкорный фанат игр типа Dark Souls или нагибатор в Fortnite. В то время как реальный средний игрок — мужчина за 35, с пузиком, пивком и 2-3 купленными играми в год (чаще всего FIFA и/или Call of Duty), — утверждает Фомичев. — Микротранзакции в играх для такой аудитории чаще всего построены по принципу time savers, или представляют собой косметические предметы. И к такого рода монетизации отношение у среднего игрока вполне нормальное. Да, он не может угнаться за своим сыном в прогрессе, потому что тот играет в 5 раз больше из-за обилия свободного времени, зато у взрослого мужчины есть деньги, которые он будет рад потратить, чтобы наверстать разрыв».
Подобную услугу Ubisoft давно предлагает пользователям. Например, ускорить развитие персонажа можно было еще в игре 2014 года Child of Light. В похожем виде модель перешла и в другие игры компании. Однако и тогда, и сейчас аудитория постоянно критикует разработчика за наличие микротранзакций. «Здесь нет проблемы для игроков, как все пишут. Потому что если бы это было проблемой, у тебя были бы низкие продажи игры. В случае с Assassin’s Creed — это не так», — отмечает инвестиционный менеджер MY.GAMES Venture Capital Григорий Бортник.
Согласно финансовому отчету Ubisoft за 2020 год, выручка Assassin’s Creed за последние 12 месяцев выросла на 50%, обновив исторический максимум, который держался с 2012 года. Общая сумма доходов составила €2,24 млрд, из них €780 млн пришлись на микротранзакции, дополнения и сезонные абонементы. Вообще графа цифровых покупок, как и мобильные игры, — один из самых стабильно растущих источников дохода.
Максим Фомичев подчеркивает, что сегодня модель Game-as-a-Service заставляет разработчиков не просто выпустить игру, а заранее продумать ее оперирование (выпуск обновлений, контента, платных товаров, дополнений, сезонных пропусков и прочих услуг). Вокруг сервисов, например, полностью построен бизнес компании Paradox, которая славится тем, что ежегодно выпускает DLC к своим стратегиям. Есть и гибридные модели, как в случае с Electronic Arts и ее спортивными симуляторами. За счет режима Ultimate Team в FIFA, NHL и Madden NFL издательство заработало $1,62 млрд в 2021 году (в 2020-м сумма составляла $1,491 млрд, в 2019-м — $1,369 млрд).
«Если смотреть на отчет Electronic Arts за последний фискальный год, мы увидим, что выручка непосредственно от продажи игр составила $1,6 млрд, что на 15% меньше, чем годом ранее, в то время как выручка от оперирования — $4,02 миллиарда или +10% от год к году. Похожая динамика и у Capcom: продажи составили $691,3 млн, показав рост 25,6%, а оперирование принесло $340,2 млн. Иными словами, да, микротранзакции в ААА-играх играют значительную роль в современной игровой индустрии, и имеют тенденцию к росту, то есть мы будем видеть все больше и больше проектов, построенных по модели Game-as-a-Service», — заключает Фомичев.
Мобильный рынок как самый быстрорастущий
Проекты для мобильных платформ, которые распространяются по условно-бесплатной модели, изначально построены по модели игр-сервисов. Самый яркий пример — PUBG Mobile, которая только в апреле 2021-го принесла создателям $237 млн. Всего с момента запуска авторы заработали $5 млрд. Call of Duty тоже заняла крепкие позиции на рынке. Оба проекта задают моду на шутеры, которые до недавних пор были не очень популярны. Сегодня они конкурируют с Honor of Kings, Genshin Impact, Candy Crush Saga, Coin Master и другими продуктами.
По статистике, мобильный рынок — самый быстрорастущий. Это касается как аудитории, так и доходов. По данным агентства App Annie только в 2020 году рынок PC и консолей принес создателям суммарно $88 млрд, в то время как мобильный сегмент — более $100 млрд. В 2021-м разрыв только увеличится. Аналитики ожидают рост выручки по мобильному направлению до $120 млрд.
Заполучить даже малую часть средств от суммы на PC и мобильных платформах — первостепенная задача для Ubisoft. Поэтому издательство продолжает эксперименты, но на другом уровне. Анонсированная в мае 2021 года условно-бесплатная The Division Heartland — попытка построить еще одну игру-сервис сразу на нескольких платформах и навязать борьбу конкурентам. И это будет далеко не первая проба для французской компании, которая уже много лет создает долгоживущие игры и франшизы.
«Нельзя сказать, что Ubisoft решила сейчас пойти в мобилки. Это было и раньше, — объясняет Григорий Бортник. — В 2019 и 2020 году компания купила Green Panda Games (авторы казуальных игр — Прим. ред.) и Kolibri Games (лидер на рынке idle-игр — Прим. ред.). Сейчас Ubisoft продолжает развивать направление, хотя для компании оно по-прежнему остается второстепенным. Тем не менее, для диверсификации продуктового портфеля и выручки оно необходимо по одной простой причине. Премиальные игры делать долго. Каждая новая часть Assassin’s Creed, на которую выделяются огромные бюджеты, создается на протяжении 3-4 лет минимум. Kolibri Games требуется год-полтора, чтобы запустить мобильный проект, который будет стоить дешевле и показывать неплохую выручку».
Появление новых источников доходов позволит Ubisoft уменьшить риски от запуска новых ААА-игр, считает старший аналитик Niko Partners Даниэль Ахмад. По его словам, аудитории не о чем волноваться. Обновленный курс издательства означает только то, что в ближайшие годы появится больше разноплановых продуктов. Основная часть, как и раньше, придется на Европу и Северную Америку (согласно отчету за 2020 год, оба региона — ключевой источник доходов: 33% и 49% соответственно), где популярны премиумные игры, дополнительная — на Азию и Китай, где у Ubisoft небольшая доля.
«Мобильное направление — отдельная история. Возможно, некоторые игроки боятся, что мобильные игры могут сместить фокус с «больших». Но, как мне кажется, зря переживают: это просто способ увеличить аудиторию бренда за счет новой платформы», — уверяет Геворг Акопян.
Подобной точки зрения придерживается и Владимир Сергеевых. «Ubisoft безусловно важный игрок, но другие корпорации уже активно реализуют свои проекты на рынке и конкуренция становится только выше. Игровая индустрия меняется постоянно. Новые продукты, новые способы дистрибуции, новые игровые механики и игровые модели — все это активно меняет рынок ежеминутно», — убежден аналитик проекта об инвестициях в игровой индустрии InvestGame.net.
Сейчас Ubisoft сильно нуждается в сторонней экспертизе на мобильном рынке (отсюда и сотрудничество с Tencent), упорядоченной структуре, где нет лишних должностей вроде менеджера по монетизации, у которого свой KPI и задачи, и чужих франшизах. На собственные серии Skull & Bones и Beyond Good & Evil) Ubisoft уверенно полагаться не может. Сказываются трудности в разработке, отсутствие понимания, как создавать игры-сервисы (Rainbow Six Siege — исключение из правил) и давление со стороны акционеров. Из-за желания выпустить игру как можно раньше порой бывают ситуации, как на запуске Tom Clancy’s Ghost Recon Breakpoint или Hyper Scape.
Пять лет назад никто не решился бы выпускать игры по подписке. Сегодня в мире существуют Xbox Game Pass, Apple Arcade, Ubisoft+ и EA Play. Игры-сервисы — еще одно новшество последних лет. Однако одержимость ими среди издательств вовсе не означает, что в будущем студии станут выпускать только их. Все крупные компании сегодня стремятся разнообразить свой бизнес, чтобы снизить риски и увеличить источники доходов. Для игроков это означает только одно — больше выбора и продуктов на всех платформах. А уж за что платить, каждый решит сам.