Metro уехало: как может измениться рынок продажи игр в будущем
Сможет ли Steam остаться лидером, есть ли перспектива у игр по подписке и увидим ли мы AAA-хиты от Netflix
Запущенный в конце прошлого года цифровой магазин игр Epic Games Store начал теснить Valve и ее магазин Steam в борьбе за крупные проекты. Сначала стало известно, что The Division 2 появится только в Epic Games Store и собственном магазине Uplay, затем же «Эпики» получили годовой эксклюзив на Metro: Exodus, PC-версию которой нельзя будет купить нигде, кроме их сервиса. В будущем ситуация наверняка станет еще интереснее: конкуренция между уже существующими магазинами ужесточится, будут появляться новые и закрываться старые, не исключено и то, что изменится вся система цифровой дистрибуции игр. Для обычных игроков в этом есть как плюсы, так и минусы.
Steam: взлет и… прекращение взлета
Когда в середине нулевых Valve начала активно продвигать свой цифровой сервис Steam, в его успех верили далеко не все: люди привыкли покупать коробочные игры в магазинах, а всякую мелочевку скачивать с популярных тогда Shareware-сайтов. С повышением качества интернет-каналов игроки стали понимать плюсы цифровых версий: игры в цифровой библиотеке не занимают места на полках, их нельзя потерять, они всегда обновляются автоматически. Steam постепенно стал превращаться в полнофункциональный игровой центр со всеми нужными функциями: от мессенджера для обмена сообщениями с друзьями до каталога дополнений и модификаций.
Для разработчиков это тоже было удобно: Steam сводил вместе продавцов и покупателей. Во многом именно благодаря Steam несколько лет назад случился бум инди-игр: мелким разработчикам больше не надо было искать издателя, который убедит магазины продавать диски с твоей игрой, настроит онлайн-продажи, да еще и проведет рекламную кампанию. Steam брал на себя все заботы о распространении, от размещения игры и патчей к ней на сервере до организации приема платежей. Кстати, поначалу в сервисе достаточно строго относились к отбору игр, поэтому попадание на площадку практически гарантировало хорошие продажи.
Но постепенно к сервису накопились и претензии. Во-первых, высокая комиссия — 30% (лишь недавно она уменьшилась, причем только для крупных игр, зарабатывающих от 10 миллионов долларов). Во-вторых, со временем разместить игру в Steam стало гораздо проще, после чего оказалось, что игр стало слишком много, а разработчики не получили никаких дополнительных инструментов для управления продвижением продуктов в сервисе. Сложилась абсурдная ситуация: студии должны были тратить маркетинговые бюджеты на то, чтобы извне Steam приводить аудиторию на страницу своей игры в Steam, то есть фактически за свои деньги укрепляли монополию сервиса, а потом еще и отдавали ему 30% комиссии. В результате многие стали присматриваться к другим каналам распространения.
Первыми собственные магазины стали строить крупные издательства вроде EA с Origin или Ubisoft с Uplay. Когда у тебя каждый год выходит несколько известных на весь мир игр, риски минимальны — ради тех же FIFA и Battlefield поклонники легко установят новый клиент. При этом затраты на функционирование магазина в любом случае ниже, чем даже 20%, которые Steam берет с наиболее продаваемых игр, плюс в собственном магазине издатель сам себе хозяин: решает, какие функции добавлять, пускать ли игры конкурентов и так далее. В итоге собственные магазины сейчас есть у Electronic Arts, Ubisoft, Bethesda, CD Projekt RED и Activision Blizzard — некоторые игры они продолжают продавать в Steam, другие оставляют только у себя.
С «независимыми» магазинами все получилось несколько сложнее. Для успешных продаж нужны две вещи: аудитория и игры. Если у тебя нет ни игр, ни аудитории, тебе нужно приобрести либо то, либо другое, а это очень дорого и может никогда не окупиться. В итоге все независимые магазины получились либо нишевыми (инди-игры в случае с Kartrige или благотворительность в случае с Humble Bundle), либо связанными с источниками аудитории — например, не так давно свой игровой магазин продвигал Twitch, а сейчас аналогичный сервис пытается развить голосовой мессенджер и чат Discord. Если же говорить об Epic Games Store, то после успеха Fortnite у нее есть и аудитория, и деньги на привлечение в магазин игр, в том числе крупных и эксклюзивных.
Плюсы и минусы
Собственно, конец монополии Steam уже можно считать свершившимся фактом. Но давайте подумаем, что это значит для игроков и как ситуация будет развиваться дальше.
Чем больше магазинов, тем выше конкуренция — а это, по идее, хорошо как для игроков, так и для разработчиков. Origin и Epic Games Store раздают бесплатные игры, среди которых попадается как интересное инди, так и (в случае с Origin) крупные хиты прошлых лет от самой EA. Epic Games Store предлагает разработчикам комиссию всего в 12% (а по некоторым данным, для игр, созданных с использованием Unreal Engine, она еще ниже), а игроков, вероятно, будет завлекать низкими ценами — в Северной Америке Metro Exodus уже стоит 50 долларов вместо 60. В Европе и России цены, впрочем, прежние — и если ситуацию с Россией можно объяснить тем, что у нас и так очень низкие региональные ценники, то почему не стали снижать цены для Европы, неясно.
Больше игроков на рынке — больше экспериментов. Например, EA запустила подписку Origin Access Premier — за 999 рублей в месяц или 3999 рублей в год вы получаете доступ к немаленькой (около 200 наименований) коллекции игр, в которую попадают и все новинки издательства, причем за 5 дней до релиза. Если вы покупаете как минимум две игры от EA в год (2999 рублей за новинку), то такая подписка уже позволит экономить. Не факт, что EA смогла бы организовать Access Premier на базе Steam. Похожий сервис есть и у Microsoft — и развивает его компания именно в своем магазине, а также на Xbox One.
Впрочем, рост количества магазинов и конкуренции между ними не изменит рынок кардинально: AAA-игры все равно будут обходиться дорого в силу самых разных факторов (детально о ценообразовании мы писали здесь), а небольших игр все равно будет выпускаться больше, чем может переварить рынок. Проблем тоже станет больше.
Собственно, с основной проблемой уже сталкивался почти каждый PC-игрок — необходимость держать на компьютере клиенты сразу нескольких магазинов. Это плохо с технической стороны: магазины занимают место в памяти, тратят ресурсы компьютера на собственные цели (например, обновление игр), иногда по каким-то причинам разлогиниваются, требуя вновь вбивать пароль, который вы, возможно, и не помните, так как не пользовались сервисом уже несколько месяцев, а в нем были какие-то особенные требования безопасности к паролю. Кстати, безопасность данных пользователя весь этот «зверинец» тоже ухудшает: чем больше магазинов — тем больше потенциальных дыр в защите и больше шансов, что злоумышленники умыкнут пароль к магазину, который вы, возможно, используете где-то еще.
Сама библиотека игр также размазывается по нескольким магазинам, из-за чего теряется удобство хранения коллекции в одном месте. Перестают работать социальные функции: не выйдет заводить друзей и поддерживать контакты с ними, когда ты пару недель играешь во что-то в одном приложении, затем переключаешь свое внимание на другое, затем на третье. Теряется ценность ачивок, ведь похвастаться полной коллекцией не получится. Бессмысленными становятся и все эти модные рекомендательные алгоритмы с элементами искусственного интеллекта: даже самая навороченная нейросеть не сможет выучить ваши привычки и предпочтения, если две трети нужной статистики будут находиться в других магазинах, откуда она не сможет ее взять. Да и просто покупать и выбирать игры самому станет сложнее: в каждом магазине свой интерфейс, свои особенности системы рекомендаций, свои распродажи.
Возможным решением проблемы здесь выглядит внешний агрегатор, который бы собирал в себе информацию о всех ваших играх, достижениях, контактах и прочем в разных магазинах (и даже на разных платформах). Конечно, сами игры все равно пришлось бы запускать вместе с нужным магазином, но так хотя бы вся дополнительная информация находилась в одном месте. Подобные проекты уже существуют, но не факт, что какому-то из них удастся стать популярным и удобным в использовании — все-таки объединить данные из разных сервисов — не самая простая технически задача. Да и сама эта идея выглядит абсурдной: сначала мы жалуемся, что сервисов становится все больше, а потом, в качестве решения проблемы, предлагаем стать клиентом еще одного сервиса.
Другой вариант можно подсмотреть на смежном рынке — речь о ставших в последние годы суперпопулярными онлайн-сервисах стриминга фильмов, телесериалов и другого визуального контента. Конкуренция там не ниже, чем в дистрибуции игр, но при этом крупные игроки потихоньку начинают понимать, что всех соперников они не уничтожат никогда, а вот попробовать заработать на них вполне реально. Например, в Amazon Prime можно подписаться как на эксклюзивные для сервиса фильмы и сериалы, так и оформить подписки на некоторых конкурентов, вроде HBO.
К чему-то подобному могли бы прийти и владельцы крупнейших магазинов игр: например, чтобы игру, распространением которой занимается Epic Games Store, можно было не только купить в Steam, но и полностью использовать ее в рамках этого сервиса — то есть, видеть ее в библиотеке, видеть все ачивки в ней и так далее. Сейчас конкурирующие магазины уже торгуют играми друг друга, но обычно все ограничивается фактом самой продажи — например, если вы купили игру Ubisoft в Steam, то после этого для ее запуска все равно придется включать Uplay. Полная интеграция, конечно, на порядок сложнее технически и юридически, она потребует политической воли владельцев конкурирующих магазинов, но ничего невозможно нет. В конце концов, о чем другом, как не удобстве своих клиентов, должны задумываться продавцы?
Что дальше?
Предсказывать будущее очень неблагодарное занятие, но мы все-таки отметим некоторые моменты. Сегодня уже почти все крупные издатели на PC-рынке, вроде EA, Ubisoft, Bethesda и Activision Blizzard, запустили собственные магазины — остались инди-разработчики и компании, выпускающие по одной-две ААА-игре в год, для которых такой подход вряд ли сработает, особенно в условиях выросшей конкуренции между магазинами. Поэтому сейчас интереснее будет наблюдать, что получится из борьбы Valve и Epic. Оба сервиса будут конкурировать, улучшая условия для разработчиков игр. Возможно, в будущем эта конкуренция приведет к тому, что какая-то из перечисленных выше компаний решит избавиться от собственного магазина, потому что продаваться через Steam и Epic Games Store станет не так дорого, но куда более удобно для пользователей, а значит — прибыльнее в конечном счете. Еще один возможный вариант — объединение магазинов вроде Origin и Uplay в крупный конгломерат, который на равных начнет конкурировать с Steam и Epic Games Store.
Не менее интересно, как скажется на продаже игр то, что происходит на смежных рынках. Сейчас мир переживает бум подписочных сервисов: за небольшую ежемесячную плату можно получить доступ к совершенно разным продуктам, от музыки и фильмов до книг. Владельцы таких сервисов заманивают дешевизной — например, месячная подписка на сотни тысяч музыкальных треков, среди которых есть и новинки, обходится не больше цены на один альбом. Но есть и обратная сторона: вся эта музыка, фильмы и книги из многочисленных каталогов никогда не будут полностью вашими — поэтому, чтобы сохранить доступ к ним, придется исправно платить абонентку. На это и рассчитывают владельцы сервиса: привлекая неплохой ценой сейчас, продолжить зарабатывать на постоянных клиентах три месяца, год, два, три года спустя. Кстати, не факт, что ценник тогда будет прежним: совсем недавно в США два крупных сервиса по стримингу фильмов и сериалов, Netflix и Hulu, увеличили абонентскую плату на большинстве тарифов примерно на 10-20%.
Сейчас на рынке подписочных сервисов наблюдается сразу два интересных процесса. Во-первых, конкуренция практически достигла максимума: например, лидер стримингового видеорынка Netflix уже почти достиг «потолка» в США (60 миллионов подписчиков, но важно понимать, что подписку часто берут на целую семью — так что зрителей в разы больше) и дальше сможет развиваться только за счет других стран или полностью других рынков. Во-вторых, крупные игроки активно экспериментируют с комбинированными подписками, идея которых в том, чтобы за фиксированную плату клиент получал как можно больше удобных ему сервисов. Например, в подписку Amazon Prime входит большая библиотека фильмов и сериалов, стриминг музыки, доступ к книгам, безлимитное хранилище для фото, а также эксклюзивные скидки и более быструю доставку в онлайн-магазине компании. Российская компания «Яндекс» выстроила подписку «Плюс» вокруг «Яндекс-музыки», но добавила в нее немало дополнительных бонусов, вроде скидок на такси и аренду авто, библиотеки фильмов и сериалов и т. д.
Наивно полагать, что игровой рынок останется в стороне: с подписочными моделями уже экспериментируют как Microsoft и EA (у обеих, кстати, подписка позволяет экономить, если вы покупаете хотя бы пару игр компании в год), так и независимые сервисы вроде Utomik (стоит 7-10 долларов в месяц, но библиотека игр скромная). Плюс стоит ожидать и «гостей»: та же Amazon, например, уже несколько лет играми (хотя и без особых результатов), а недавно появились слухи, что компания готовит платформу игрового стриминга. Netflix не так давно выпустил интерактивный фильм «Черное зеркало: Брандашмыг», отснятый с живыми актерами, но построенный по типу интерактивных драм вроде Detroit или Heavy Rain (и пока сильно уступающий им). Подписку на игры может внедрить и Apple — правда, здесь речь идет скорее о мобильных проектах. И это не конечный список — перечислять все планируемые проекты можно еще достаточно долго.
Не исключено, что мы стоим на пороге больших перемен, в которых борьба Steam и Epic Games Store станет просто одним из ярких эпизодов. Запустит ли какой-то из этих магазинов подписку на игры из своего каталога? Смогут ли Netflix или Amazon запустить массовое производство качественного игрового контента, который будет доступен только в их сервисах, как они уже сделали это на кинорынке? Настанет ли, наконец, звездный час стриминга игр, который сделает консоли и игровые PC достоянием истории? Ответы мы, вероятно, получим в ближайшие несколько лет.