Оглавление

Разбор: как устроена экономика free-to-play игр на примере Diablo Immortal

Поведенческая психология потребителей, трюки, связанные с двумя типами мышления, проблема лутбоксов и игровая зависимость

Протестный шум вокруг Diablo Immortal — тот случай, когда классическая аудитория видеоигр открыла для себя мир мобильного гейминга. Основное недовольство исходит не только из-за разницы культур потребления (об этом мы говорили в прошлом тексте, изучите его, чтобы лучше понять текущий разбор), но и из-за ошибок разработчиков при настройке модели монетизации. Приемы, которые встречаются в сегменте условно-бесплатных игр (free-to-play) и которые используются в Immortal, не такие уж и новые. Эти техники сегодня распространены и за пределами гейминга. Насколько они этичны — вопрос дискуссионный. Сами создатели ставят их под сомнение, поскольку они вредят и индустрии, и аудитории. О том, что это за трюки, как они выстраиваются вокруг поведенческой психологии и причем тут лутбоксы — читайте в нашем материале.

Погодите, в Diablo Immortal есть лутбоксы?





В игре нет ящиков в привычном смысле — чтоб получил такой, а из него случайным образом выпали косметические предметы, ресурсы и всякая всячина. Лутбоксы заменяет отдельный режим под названием древний портал, который требует редких и легендарных глифов. Без них у пользователя ноль шансов на выбивание легендарных самоцветов — невероятно важных и ценных предметов, влияющих на силу персонажа. Но даже с ними каждый поход превращается в лотерею, поскольку никто не знает, что получит герой по итогу.

Кроме того, создатели используют еще одну уловку. На самом деле легендарные глифы бывают двух типов. Первые выдаются за награды и встречаются в специальных сундуках (о них ниже), которые тоже стоят денег. Вторые покупаются только за вечные сферы. Разница в том, что камни из первой группы нельзя продать на аукционе за платину (они привязываются к аккаунту), а из второй — можно.

Естественно, об этом говорится в описаниях предметов, на которые еще нужно нажать. Но многие поначалу могут даже не понять, о чем идет речь. В дальнейшем, чтобы избежать конфликтов и разночтений, авторам стоило бы сделать описания более понятными. Либо уравнять глифы.



Из-за всех этих особенностей Diablo Immortal недоступна в Бельгии и Нидерландах, где действует жесткое законодательство в отношении лутбоксов, которые, как и гача-механики (т.е., лотерея), призваны скрыть настоящую стоимость спрятанных в них предметов (об этом хорошо и подробно рассказал Владимир Красильников из Pixonic на конференции разработчиков GDC).

В этих странах сундуки приравнены к азартным играм (бельгийский законопроект; пояснения нидерландского законопроекта, которые несколько раз уже менялись из-за судебных разбирательств, однако принципы пока действуют те же). В зависимости от игры ящики либо запрещены, либо должны заранее показывать не только шансы на выпадение предметов, но и конкретную вещь, которую получит пользователь.

Однако есть прецеденты, как в случае с FIFA, когда игре удалось избежать сильных ограничений (за исключением показа шансов). Сначала в апреле 2022-го Государственный совет Нидерландов (консультативный орган, перед внесением законопроектов правительство обязано советоваться с ним) постановил, что местные лутбоксы не нарушают правил честной игры. Затем в июле того же года власти Великобритании сообщили игровым компаниям, что они не будут принимать никаких ограничивающих законов, если те смогут защитить детей и людей с зависимостью от азартных игр. В противном случае правительство пойдет на радикальные шаги.

А с лутбоксами что не так? Что говорят исследования?



Если кратко, то 14 из 20 последних психологических исследований обнаружили связь между покупкой лутбоксов и зависимостью у людей со слабым психологическим здоровьем. Принято считать, что ящики по сути очень похожи на Киндер-сюрпризы (игрушка и шоколад) или наборы карточек Magic: The Gathering (одна карта гарантированно редкая или мифическая, три — необычные, остальные обычные, при желании их все можно продать). Однако ученым так и не удалось найти ничего общего между ними и азартными играми, чего не скажешь о лутбоксах.



Кандидат в области психологических наук Натали Койл в своем исследовании называет несколько причин, по которым люди срываются на покупки волшебных коробок:



Вдобавок Койл изучила множество работ и констатировала, что не существует никакой зависимости между бедными и состоятельными людьми, которые тратят деньги в играх. Так называемые «киты», благодаря которым живет любая условно-бесплатная игра, могут быть абсолютно разных социальных статусов. И в основном те, кто покупают лутбоксы, имеют проблемы с зависимостью.

Все вышеупомянутые психологические особенности лежат в основе разных приемов, подталкивающих людей потратить деньги.

Что еще за приемы?






Diablo Immortal, как и любые условно-бесплатные игры, выстраиваются вокруг человеческих слабостей, а также двух состояний сознания. Их подробно изучал психолог и нобелевский лауреат Даниэль Канеман.

В своей книге «Думай медленно... решай быстро» он утверждает, что наш мозг работает в двух режимах: «Система 1 срабатывает автоматически и очень быстро, не требуя или почти не требуя усилий, и не давая ощущения намеренного контроля». Иными словами отвечает за быстрые и импульсивные решения, чтобы мозг сильно не напрягался в течение дня и экономил энергию.

«Система 2 выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений. Действия Системы 2 часто связаны с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации». То есть, чтобы принять взвешенное решение, посчитать в уме и правильно подойти к выбору сковородки (да чего угодно), нам нужно сосредоточенно подумать. А это уже совсем другой уровень энергетических затрат с учетом вовлеченности.



Фокус в том, что обе Системы зависимы, тесно связаны и неидеальны. У каждой есть свои недостатки, которые ведут к искажениям и систематическим ошибкам, чем как раз пользуются маркетологи, воры, мошенники, да и вообще все подряд, включая даже благотворительные организации (такой уж мир капитализма). Вот как это работает на практике.

Неверные представления о шансах. То, чем как раз пользуются создатели лутбоксов. «Люди ожидают, что последовательность событий, генерируемых случайным процессом, является существенной характеристикой процесса, даже если последовательность коротка», пишет Канеман. В качестве примера психолог приводит ситуацию, когда человек, подбрасывая монетку (орел или решка), рассматривает ожидаемую последовательность как О-Р-О-Р-О-Р.

На самом деле она может быть любой, поскольку даже при семи выпадений решки шанс, что на восьмой будет орел, остается 50%. «Таким образом, люди ожидают, что существенные характеристики процесса будут представлены не только глобально в полной последовательности, но и локально, в каждой ее части», — заключает Канеман.



При прохождении древних порталов или открытии ящиков человек подсознательно ждет, что после пяти неудач на шестой раз ему точно повезет. Но учитывая, что в той же Immortal каждая следующая попытка не гарантирует выпадения легендарного самоцвета с пятью звездами из пяти (все вероятности заранее прописаны и никак не меняются), то все может затянуться, как у стримера Quin69. Он потратил $15,8 тыс., прежде чем выбил желаемый камень.

Эффект привязки и импульсивные покупки. Прием, который также описывает Канеман. Его применяют во free-to-play играх, магазинах техники, супермаркетах, на торговых площадках и много где еще. Ежедневные предложения, персональные скидки, ограниченные акции, один комплект в руки — все подобные уловки ставят человека в неудобное положение, помещают в ситуацию, когда ему необходимо принять решение за ограниченное время. В такие моменты работает не Система 2, отвечающая за вдумчивое аналитическое мышление, а Система 1, работающая на автомате.

Эффект привязки — форма когнитивной предвзятости, которая заставляет людей сосредотачиваться на первой доступной информации (привязке), данной им при принятии решения. Приведу простой пример.



В Diablo Immortal после завершения прохождения самого первого подземелья разработчики предлагают купить комплект предметов в виде сундука. На экране загорается короткое уведомление — якобы появился вот такой товар. При переходе в магазин пользователь видит лимитированный набор с конкретным содержимым, ценностью в 800% и стоимостью в 1 евро (это и есть привязка с учетом уникальности предложения). Поначалу он не способен оценить, насколько это важно и нужно. Можно ли назвать предложение адекватным? Но если он не хочет упустить выгоду, ведь ценность комплекта составляет 800% и неизвестно, будет ли он доступен позже.

Если пользователь не ведется на манипуляцию и решает подумать, есть шанс, что он ничего не возьмет. Но предложения на этом не закончатся. Каждый раз будут возникать новые, более ценные и более дорогие. Тем более это начнется после того, как игроку покажут легендарные глифы, он сходит разок в древний портал и поймет, насколько это великолепная вещь. Сравнивая содержимое сундуков, он поймет, что самое первое было неинтересным, а вот этот ящик за 7 евро очень даже ничего.

В конце концов люди любят сделки (портал RetailMeNot подготовил целое исследование по теме с психологическими аспектами и разбивкой на возрастные группы, например, люди меньше ощущают вину, если тратятся на дорогие вещи, которые продаются со скидкой). Важно убедить их в том, что конкретно эта — стоящая.



«Нога в двери» или первая покупка. Цель любого сервиса или условно-бесплатного продукта — заставить человека заплатить в первый раз, чтобы затем предлагать все более дорогие и стоящие товары. Если пользователь долго играет, он привязан к персонажу, то и бросать увлечение не захочет. Вдвойне, если геймер потратил денег.

«Нога в двери» — психологический прием, который показывает закономерность между выполнением человеком изначально незначительной просьбы, а затем вынужденным исполнением других более обременительных требований.

В Diablo Immortal, как и во всех f2p играх, это работает так: если разработчики убедили потратиться на вещь в первый раз, каждая последующая покупка будет восприниматься спокойнее и лояльнее. И не важно, что ее стоимость окажется значительно выше. К тому моменту геймер убедит себя, что предложение стоящее, бюджет от этого не страдает, а ему очень даже нужно.



Боязнь упущенных возможностей. Чувство, на котором сегодня играют все подряд, особенно магазины, которые выдают сгораемые баллы при покупке товаров. В условно-бесплатных играх часто предлагают ежедневные награды. В основном пользователю необходимо зайти и получить приз. Однако в Diablo Immortal весь процесс делится на два этапа. Первый: взять подарок в магазине. Второй: совершить действие — пойти и уничтожить простейшего монстра, чтобы получить награду за первое убийство дня.

Другие «крючки» — боевой пропуск (есть бесплатная версия и за деньги), который ограничен 40 уровнем, но вполне щедр на награды, и «Благословение Изобилия». Последняя функция выступает своеобразной подпиской за 10 евро, как «Благословение Полой Луны» в Genshin Impact. Пользователь получает доступ к расширенным возможностям (больше места в сумках, удаленный доступ к рынку и увеличение ячеек для торговли на аукционе). А еще в течение 30 дней геймер будет зарабатывать ценные награды. Но заходить нужно ежедневно, иначе что-нибудь да упустишь.

По сути, это такой способ убедить игрока, что ему нужно подсадить себя на Diablo Immortal, иначе все эти обычные самоцветы, легендарные руны, редкие и легендарные глифы попросту пропадут. Из-за страха потерять и недополучить люди покупают платные боевые пропуски и упомянутые выше комплекты сундуков с наградами после завершения определенных активностей.

Цикл через магазин. Как заставить игрока обратить внимание на товары дня или списки предложений? Diablo Immortal использует стандартную практику, когда ежедневная награда соседствует с комплектами за 1 евро. Смысл в том, чтобы регулярно заинтересовывать пользователя. Вероятно, однажды он купит один из предложенных сундуков.



Создание дефицита. В прошлом материале я не раз упоминал такие термины, как «твердая» и «мягкая» валюта. На самом деле их больше (подробней читайте здесь). В Diablo Immortal, помимо сфер («твердая» валюта) и платины («мягкая» валюта), есть валюта, которая привязана к определенным режимам (эфесы, золото, ресурсы для улучшения предметов, мерцающие угли, демоническая зола), валюта за участие в социальных/клановых активностях (знаки). У каждой своя роль, функция и ограничения, чтобы избежать обесценивания и обвала экономики из-за обмена средств между игроками.

Разработчики выстраивают такую систему прогрессии, чтобы при достижении определенной точки пользователь ощутил неудобства и нехватку ресурсов. Вся экономика условно-бесплатных игр работает вокруг недостатка средств, из-за чего пользователи вечно выполняют одни и те же активности. Чем дальше они погружаются, тем больше им не хватает. По сути дефицитом может выступать что угодно: от денег и редких событий до желания выделиться внешне.



Вокруг дефицита в Immortal также строится противостояние двух фракций: Бессмертных и Теней. Первые — элитные воины, которые сражаются с демонами в Санктуарии. На весь сервер их всего ничего, зато у них есть доступ к дополнительной секции в магазине эфесов, где можно приобрести редкие и легендарные глифы, легендарные предметы, легендарные самоцветы и печать власти — внутреннюю валюту, актуальную для фракции.

Тени следят, чтобы Бессмертные не расслаблялись. Раз в несколько недель они проверяют лучших воинов человечества на прочность. И если побеждают, то занимают их место. Если нет, кланы продолжают вести борьбу между собой в еженедельных испытаниях. Лучшие попадают в список топ-10. И помимо обычных наград в виде ресурсов и элитной экипировки, бесплатно зарабатывают на всю гильдию редкие и легендарные глифы.

Ненастоящая валюта и невозвратные затраты (или же непринятие потерь). Еще один обманный процесс нашего мозга, за счет которого живет мировая индустрия туризма. При путешествии за границей, если покупка чего-то в иностранной валюте дешевле, чем в той, к которой мы привыкли, мы тратим больше. И это подтверждают научные исследования. Также доказано, что люди охотней расстаются с деньгами с банковской карточки, чем с наличными.

С игровой валютой происходят те же процессы. Пока геймер не чувствует вину за излишние траты на товары, для разработчика все хорошо. Обычно создатели не стесняются насыпать больше алмазов, кристаллов или очков, если игрок платит около $10 (наиболее комфортная сумма для большинства потребителей). И делают они это по такому курсу, чтобы пользователь не мог понять реальную стоимость предмета.



В Diablo Immortal за похожую сумму в 10 евро можно получить 600 вечных сфер. Это примерно цена 3 легендарных глифов + небольшой остаток. Чтобы получить 10 и использовать их все сразу за один поход (да, так можно), необходимо потратить 1700 сфер или 30 евро. Купить нужное количество за раз не получится. Придется платить дважды. В итоге в инвентаре окажется 1800 сфер.

Остаток в виде 100 — невозвратные затраты. На них невозможно ничего купить. Но именно эта сотня стимулируют человека купить еще больше сфер, чтобы не ощущать вины за неиспользованные средства и свести на нет изначальный убыток. В бизнесе подобное происходит сплошь и рядом. Люди цепляются за провальные проекты, поскольку не способны отказаться от потраченных усилий и денег. Такое когнитивное искажение также называют «эффектом Конкорда» — по ассоциации с убыточным и безуспешным самолетом.

Можно себя как-то обезопасить от этого?





Если вы разработчик, то точно не захотите сообщать вашей аудитории, что большинство людей в игре никогда не тратят деньги. «Это отрава для вашего проекта — никогда им этого не говорите», — рассказывал глава компании Tribeflame Торульф Йернстрём на конференции Pocket Gamer Connects Helsinki 2016.

Разработчиков, издателей и инвесторов можно понять. Однако это вовсе не значит, что основными источниками монетизации нужно делать лутбоксы или гачу, которые сегодня по праву считаются токсичными. Или с условно-бесплатной модели переходить на принцип pay-to-win — подобные решения сказываются на долгосрочной жизнеспособности проекта. Никакие деньги не стоят репутации и доверия аудитории. В первую очередь нужно создавать хорошие игры, которые доставляют удовольствие, а уже потом — все остальное.

Игрокам стоит не забывать, что не все разработчики хотят их раздеть до трусов. Компании, которые используют неэтичные способы заработка, подвергаются критике в том числе коллег из индустрии. Ситуация меняется, но не так стремительно, как бы хотелось.

Помимо этого не стоит торопиться тратить деньги, несмотря ни на какие предложения (это касается чего угодно: от покупок печенья в магазине до новой техники). Даже если оно кажется невероятно привлекательным, учтите, вы получите его не в последний раз. Будут и другие. Важно в первую очередь делать осознанный выбор. Перед любой покупкой хорошенько подумайте, нужна ли она вам.

Вдобавок, если вам что-то не нравится в игре, пожалуйста, ведите конструктивный диалог с ее создателями. Поливать грязью, писать оскорбления или желать смерти никому не нужно. Так вы не поможете исправить ситуацию, а сделаете только хуже (ненависть умножает ненависть).

Ну и напоследок. Играйте только в то, что вам нравится. Страдать и давиться, потому что очередная игра на хайпе — только трата сил и времени. Пропускайте то, что не стоит вашего внимания.

Обсудить