Оглавление

Странная и эпатажная реклама PlayStation 2

Как рекламировали PlayStation 2 двадцать лет назад

4 марта 2000 года, в Японии вышла PlayStation 2. В Европе она появилась 24 ноября того же года, и продвигали ее очень необычно. Как именно — расскажет этот материал.

Уткомен, мумия, доппельгангер и... PS2? Рекламные ролики PlayStation 2 в Европе больше напоминают короткометражки, снятые для фестиваля концептуального кино, чем классическую рекламу. Если самое первое видео напомнит вам фильмы Линча, вы не ошибаетесь — режиссером выступил именно он.



И за этот, и за последующие ролики отвечало рекламное агентство TBWA: кампанию вел креативный директор Тревор Битти, а непосредственно съемку первого ролика продюсировал Кирон Монахан. Слоган, выбранный для старта кампании, — «Третье место» (Third Place) — позаимствован из работ социолога Рэя Ольденбурга. Ольденбург называл «первым местом» ту часть пространства, где люди живут. Работа считается «вторым местом», а «третьим» — места, где можно неформально общаться с другими людьми и отдыхать. Как рассказывает Монахан, идея была в том, чтобы показать в роликах необычную жизнь и необычное воображение людей, отыскавших свое «третье место» в реальном мире.

Как раз Битти и подал идею пригласить в качестве режиссера Дэвида Линча. Сьемки заняли два дня и по отзывам Битти, на площадке царила дружелюбная атмосфера — как будто одна большая семья собралась, чтобы повеселиться. Однако когда ролик был завершен, TBWA ждал сюрприз. Одним из важных условий кампании было сделать акцент на черном и электрическом синем цвете — фирменных цветах PlayStation 2. Но Линч снял черно-белый ролик. Одноминутная запись произвела настолько сильное впечатление на директора по маркетингу европейского подразделения Sony Дэвида Паттона, что он убедил руководство компании использовать именно эту версию, а не цветную (ее, кстати, тоже сделали, но она производит менее сильное впечатление).

Как Sony в принципе согласилась продвигать PlayStation 2 такими видео? Возможно, дело в желании обновить имидж бренда в целом — до этого платформодержатель уже заказывал TWBA кампанию, которая бы «встряхнула привычное представление о PlayStation». Тогда речь шла о первой Playstation — маркетинговые исследования показали, что люди стали воспринимать бренд как что-то обыденное и привычное. Дэвид Паттон предложил TWBA сделать что-нибудь смелое и провокационное, что выбивало бы зрителей из зоны комфорта. Так появился ролик с «киберфеей Фифи» (тоже сам по себе странный). Стратегию явно приняли на вооружение и в случае с PlayStation 2. Консоль продвигали не как игрушку для детей и веселого совместного отдыха. Она должна была заинтересовать аудиторию в возрасте от 18 до 24 лет, причем не только хрестоматийных геймеров, но и модников, и интеллектуалов.

Другие ролики на тему «третьего места» часто приписывают Линчу, но их уже снимали другие режиссеры, хотя кампанию по-прежнему вело TBWA.





Как опознать человека, который побывал в “третьем месте”? Очень просто — он швыряет за борт наживку для акул, а потом ныряет в воду сам, потому что удочки — для слабаков.



Во Франции TBWA запустило и концептуальную печатную рекламу — сейчас, конечно, вряд ли кто-нибудь станет продвигать игровые устройства обещаниями «бессонных ночей».



Однако в 2003 году маркетинговая стратегия изменилась. Вице-президент американской Sony Эндрю Хаус пояснил, что консоль уже достаточно давно представлена на рынке и есть необходимость привлечь к ней более широкую аудиторию, включая родителей, которые покупают подарки детям. Но и заядлых геймеров в компании тоже не хотели отталкивать. Так на свет появилась новая кампания от TBWA со слоганом Fun, Anyone? (“Кто хочет повеселиться?”)


Это, конечно, не означало, что концептуальные видео пропадут — некоторые критики даже считали, что ролики вроде “Горы” (толпа людей бьется за место на вершине пирамиды) были сняты больше ради наград на фестивалях рекламы, чем по-настоящему отражали характер продукта.






Некоторые проморолики выглядели по-настоящему жутко.



Печатная европейская реклама PlayStation 2 в те годы, как ни странно, достигла пика эпатажа.

Авторы кампании охотно шутили про секс.


А еще — создавали образы, достойные Сальвадора Дали.






В Италии придумали свой креатив — правда, в честь десятилетия первой PlayStation — и тут же отозвали, потому что терновый венец и отсылка к страстям Христовым очень обидели католиков своей фривольностью.



На фоне этого даже японская реклама выглядит очень скромно.


Но, конечно, не вся реклама консоли и игр для нее напоминала полотна сюрреалистов.





Хотя и очень пыталась.



Экстравагантная реклама PlayStation не закончилась на эпохе PS2. Но об этом — в другой раз.

Обсудить