Оглавление

«Все борются за время игрока». Интервью с менеджером Epic Games об индустрии

Менеджер по развитию бизнеса в Epic Games Алексей Савченко — о деньгах, влиянии коронавируса, природе кранчей, работе с издателями, экспериментах студий и конкурсах для разработчиков

2020 год принято ненавидеть за многое. Пандемия коронавируса полностью изменила как восприятие жизни, так и саму жизнь. Привычные увлечения и активности остались где-то в прошлом, на их место пришли стриминговые сервисы и видеоигры. Последние показывали небывалый рост доходов на протяжении года. Но несмотря на аномальный экономический успех, в самой индустрии столкнулись с проблемами разной степени сложности. Мы поговорили с менеджером по развитию бизнеса в Epic Games Алексеем Савченко о том, как сильно кризис затронул игровые компании, как студии борются с переработками и почему они им не выгодны, что делают участники рынка, чтобы обратить на себя внимание, почему аудитории нужно продавать душевные истории и как эксперименты в играх и образовательные инициативы двигают индустрию вперед.

— Как складывается 2020 год для игровой индустрии?
— Для игровой индустрии этот год звездный. На моей памяти ничего подобного еще не было. В марте-апреле, когда весь мир переходил на карантин, был определенный скачок роста по покупкам железа, игр и микроплатежей внутри. Сначала все отнеслись к цифрам настороженно, потому что возникло опасение, что вот сейчас люди потратятся, а потом начнут экономить и платить только за вещи первой необходимости. Но из-за того, что другие источники развлекательной индустрии оказались в худшей ситуации (в городах закрывали кинозалы и запрещали музыкальные концерты), рост игрового сегмента продолжился. К августу в США он достиг пика в 55% — сумасшедшая цифра, там, в принципе, такого не бывает. В среднем по году рост составил 35-36% практически на всех платформах.

Если говорить не о деньгах, а о том, как справлялись компании, какие выходили игры, то я бы сказал, что год получился стандартным. Главное событие — запуск новых консолей. Но и Sony с Microsoft столкнулись с теми же проблемами, что и остальные: нарушение инфраструктуры, отсутствие возможности устраивать показы на крупных выставках (GDC, E3) и вынужденный переезд в онлайн, с которым они успешно справились. После первых опытов все сообразили, что можно проводить не одну презентацию, а несколько, собирая большую аудиторию, чем на стандартных мероприятиях.

С точки зрения рабочих процессов, самым главным вызовом стал переезд на удаленку. И хотя все отчитываются об успехах, говорят, что нахождение дома работает лучше, чем пребывание в офисе, мне кажется, что это все такая бравада.



— По-твоему, стало хуже?
— Нет, просто это другой пайплайн (последовательность действий от идеи до запуска — Прим. ред.). Во-первых, люди творческих профессий больше подвержены стрессу, чем те, у кого работа связана с рутиной. Год сидения дома без возможности общаться с живыми людьми скажется на ком угодно. И игровая индустрия здесь не исключение.

Разработка игр — командная история. Понятно, что все вопросы можно решать дистанционно благодаря мессенджерам, но офис удобнее. Есть такие компании, у которых цикл разработки завязан на инфраструктуру офиса. У разработчиков, которые делают игры под новые консоли, есть проблема с девкитами (версии консолей для разработчиков — Прим. ред.). Далеко не все могут позволить себе закупиться ими в безграничном количестве. Есть проблемы, связанные с той же сертификацией. Если ты работаешь в команде из дома, ты не получишь девкит, потому что Sony высылает консоль только на зарегистрированный юридический адрес со статическим IP. Так что тебе придется открыть офис. И таких изменений хватает. Большие проекты и компании со всеми такими неурядицами справились быстрее, а вот маленькие и средние — с большим трудом.

Мне кажется, больше всех пострадал средний сегмент, потому что профессиональным студиям или маленьким командам легче переживать катаклизмы. А вот компаниям по 50-100 человек сложнее, потому что они зачастую зависят от оборота, внешних платежей издателей и поездок на выставки между проектами, на которых они ищут партнеров и инвесторов для увеличения финансирования. Обычно такие встречи проходят на GDC, но в этом году ее попросту не было.



— Последний перенос Cyberpunk 2077 затронул важную тему. Есть ощущение, что все, что касается переноса и переработок, слегка драматизируется под влиянием COVID-19 и того, что люди не до конца понимают, как выстроены процессы внутри команды. При этом для самих разработчиков здесь нет ничего удивительного, поскольку они уже сталкивались с подобным и знают, для чего это нужно. Как вообще выстроены все эти процессы?
— Я бы этот вопрос разбил на две части. Во-первых, пресса всегда драматизирует. Это работа прессы. И когда пишут о переработках, там все описывают в таких словах и выражениях, как будто это филиппинский барак с двенадцатилетними детьми, которые за доллар делают телефоны для крупного бренда 24 на 7. Это звучит так, как будто люди умирают там.

Кранч может быть правильным или неправильным, вынужденным или невынужденным, хорошо спланированным или плохо спланированным, часто повторяющимся и системным (и это действительно проблема) или согласованным с командой, которая сама вписалась в этот блудняк, с учетом выплат сверхурочных и с правильно введенными сменами.

Кранч может быть предельно неправильным. Когда, например, всех посадили в офисе, закрыли двери и сказали «не выходим отсюда, пока все не сделаем». И это касается каждого отдела. Часть людей не знает, чем себя занять, и они ходят отвлекать тех, кто действительно мог бы быть полезен в этом процессе. Вдобавок подобные поступки оправдываются какой-то странной моралью, из-за чего они становятся частью системных процессов. У людей часто сбит режим, одни, в принципе, не против работать ночью, а вторые хотят проводить время с семьями. В общем в таком подходе нет ничего хорошего.

Крупные компании зачастую прибегают к переработкам как к финальной инстанции, потому что по-другому уже не получается.



Понимаешь, крупным компаниям нет смысла без конца устраивать кранчи, если там руководитель только не отбитый психопат. Потому что если ты заставишь людей работать по 3-4 дня подряд без сна, то продуктивность сотрудников в следующем квартале упадет на 30%. И это помимо понижения морали и других психологических факторов. Поэтому жить в таком ритме нет смысла.

Кранчи — крайняя мера, которую согласовывают со всеми. После кранча сотрудники, которые участвовали в процессе, получают отпуск и оплату сверху. Но совсем без переработок совсем никак.

— Почему? Можешь привести пример?
— Самый простой — игры по кинолицензиям. Там все привязано к дате выхода фильма. Если вам сказали, чтоб к 17 ноября все было готово, будьте любезны. Если игра не готова к этой дате, ее можно не выпускать. У нее не будет того маркетинга, который у нее должен быть. Если у команды неопытные продюсеры, если кто-то закидывал шапками, если по какой-то причине слетели сроки и игра просела по качеству, то, конечно, все ответственные за проект будут кранчить, чтобы успеть под релиз фильма.



— Хорошо, это одна составляющая. Что ты можешь сказать о реакции людей в индустрии, для которых переработки — вполне естественный процесс?
— Когда кто-то говорит, что люди привыкли к плохим или жестким условиям труда, у них скорее всего обманчивое впечатление. Если команда действительно натренированная и стрессоустойчивая, то она способна протянуть дольше. Но если пережать, она ломается и рассыпается настолько, что люди выгорают и уходят.

С коронавирусом проблема обратного порядка. Все начали сидеть дома, многие работники не умеют нормировать свое время. И люди, храбрясь, впадают в стресс, начинают хуже работать, неадекватно реагировать. И все потому, что они работают условно по 12 часов в неменяющейся атмосфере. Чтобы избежать таких ситуаций и заставить людей отдыхать, в крупных компаниях вводят обязательные выходные. Потому что иначе люди сами себя закапывают.

При этом есть прослойка людей, которая привыкла работать на удаленке. Но аутсорс — не продакшен. Это две большие разницы. У аутсорсера понятный ручеек — он по строгому ТЗ выполняет задачи, которые потом кто-то интегрирует в проект. А когда ты находишься прямо в основной команде разработки, ты должен постоянно быть в курсе всего. Там основная проблема — коммуникация.

— Возвращаясь к разговору о деньгах. После завершения пандемии не ждет ли нас такая ситуация, когда игровая индустрия откатится на прежние позиции?
— Такой вариант всегда возможен. Я бы не стал его списывать со счетов. Ты же понимаешь, что отчасти весь этот рост аргументирован не тем, что игры стали лучше, а тем, что все плохо у кино, музыки, у книжной дистрибуции. Есть еще второй бенефициар — Netflix, стриминговое телевидение. Причем они тоже страдают от качества производства. Новые картины стоят дороже, чем раньше. Но однажды они все равно догонят, а то и перегонят. В кино начинают вводить виртуальный продакшен, и когда компании с ним освоятся, они начнут производить много хорошего контента, который начнет соревноваться не только с играми.

Сегодня контент сражается не только в нишах. Все борются за время пользователя.



Когда пройдет COVID и откроются кинотеатры, люди, конечно, будут заглядывать туда. Вернутся музыкальные фестивали и концерты (а они вернутся, организаторы мероприятий захотят наверстать упущенное), безусловно, люди поедут и на них. Летний рост в игровой индустрии как раз связан с тем, что все сидели по домам, никто никуда не ездил и не выходил. Потому что, ну, а чего там было делать?

Конечно, будет какой-то спад. Вот только непонятно, что это будет за спад и насколько сильным он окажется. Все-таки он будет компенсироваться за счет денег, которые хлынули в индустрию, а их хлынуло сказочное количество, никогда такого не было. Возможно, эти деньги пойдут и на улучшение качества, и на новые эксперименты. Но предугадать что-либо невозможно. Ни один здравомыслящий человек не способен ничего спрогнозировать. Все слишком быстро меняется.



— Эксперименты мы уже наблюдали на конференциях, которые из офлайна переехали в онлайн. Такой формат способен стать новым стандартом? Ведь теперь никому никуда не нужно ехать, можно экономить на перелетах и проживании в гостинице, общаться удаленно и решать вопросы.
— Мне кажется, это такая ловушка категоричности сознания. Ты же знаешь, по какому принципу устроены все холивары? Помнишь, когда мобильные игры только начали быть популярными, все говорили: «Все, ПК мертво, консоли никому не нужны». Вышел Switch: одни — «о, это будет круто», другие — «Switch не полетит». На самом деле все не так работает. Когда новые устройства появляются на рынке, они заполняют существующую нишу и отхватывают кусочки из смежных ниш.

Принято говорить, что рынок не резиновый. На самом деле он еще какой резиновый.



Предположим, у тебя есть 100 человек, которые выбирают между офлайн- или онлайн-конференциями. Из этих 100 одни будут ходить и на офлайн, и на онлайн, другие будут ходить в большей степени на офлайн в меньшей на онлайн, и наоборот. При этом такая возможность превращает 100 человек в 200, 300, а то и 10 тысяч. Потому что придут люди, которые как раз не могли позволить себе перелеты или не имели возможности тусить на выставках, или были абсолютными интровертами и не могли себя заставить пойти в большое скопление людей, или не понимали, как влиться в уже сложившиеся тусовки (а это проблема любого офлайн-мероприятия). И вот эти все люди, которые не посещали офлайн-выставки, будут теперь в онлайне. И это просто расширяет диапазон.

Офлайн — b2b, персональные встречи, сбор рыночной информации из первых рук, социализация, приятное времяпрепровождение, мозговые штурмы и крупные сделки, поскольку такие вещи требуют личных встреч. Онлайн — сильно больше людей. Большинство мероприятий превращаются в платформы, которые несмотря на пиковые взлеты функционируют все время (в онлайне нет смысла делать по-другому). Там же появляются дополнительные активности. В первую очередь такие платформы привлекают за счет видеотрансляций и стримов — такой контент там собирает больше всего. Сами по себе мероприятия лучшего всего подходят для заведения новых знакомств и совершения небольших сделок.

Все это разные целевые мероприятия. Я думаю, они все уживутся на рынке и будут мирно сосуществовать.



— А что с конференциями? Да, Sony и Microsoft делали свои презентации, но, помимо них, в течение года компании проводили множество самых разных мероприятий, которые длились от 1 до 3 часов, из-за чего возникло ощущение, будто раньше все было цельно и концентрированно, а сейчас получился нескончаемый поток трейлеров, которые слились в одну массу. У меня сложилось впечатление, будто формат конференций стоит если не переизобрести, то изменить точно.
— Все пытаются переизобретать в разной степени успешности. У меня точно такое же впечатление, но в маркетинге есть разные группы людей, которые будут тебе говорить разное. Кто-то скажет «а давайте делать по закрытым спискам бутиковые мероприятия, которые будут невероятно качественными». Кто-то, увидев цифры на стриминговых площадках, говорит, что мы никогда не видели такой аудитории, давайте качать на полную. Ты вот сейчас сам стримишь?

— Нет, но раньше проводил эфиры.
— Тогда ты знаешь, как это работает. Ты же понимаешь, что когда человек впервые сталкивается с онлайн-трансляциями или тем, как работает Twitch, до него быстро доходит простая мысль: чем дольше ты стримишь, тем лучше у тебя статистика по времени. И когда эта логика доходит до людей, которые никогда не сталкивались с перфоманс-маркетингом, они говорят «а давайте делать больше всего».

Тут нужно вот, что еще понять. В отличие от распространенного мнения, очень многие крупные западные компании из премиум-сегмента, которые разрабатывают игры для консолей и PC, в 2020 году начали открывать для себя интернет в широком смысле (я про перфоманс-маркетинг и другие нюансы). Они же оперируются в основном пиаром. Для компаний это выставки, ключевые события, работа с лидерами мнений, которая всегда перекладывалась на агентства. И не секрет, что условный американский и уж тем более японский издатель не умеет работать с инфлюенсерами (конечно, не все, но большинство).

И вот все эти люди принялись учиться. Поэтому мы видим такие неровные результаты. У кого-то получается лучше, у кого-то хуже, но ни у кого не получается очень круто.



Ни у кого не получается сделать онлайн-мероприятие, которое по мощности будет равнозначно выигрышу GDC. Но посмотрим.



— Учитывая, каким плотным сегодня стал поток информации, как независимым разработчикам, чье число заметно увеличилось за последние 5 лет, обратить на себя внимание аудитории, а не только издателей?
— Я уже три года говорю об этом: нужно учиться работать с аудиторией в своих нишах. Если посмотреть на все эти советы в духе «Маркетинг вашей игры в интернете», у них есть одна проблема — они рассчитаны на массовый рынок. Для инди-сегмента такой подход уже не работает из-за высокой конкуренции внутри. Это стрельба из пушки по воробьям. Нужно формировать ядро аудитории, знать свои площадки, выбирать мероприятия, которые стоит посещать, лучше концентрировать усилия, изучать аудиторию и в большей степени рынок, понимать, как работают медиаканалы, понимают выхлоп от них, планировать кампании.

Для многих маркетинг игры, которую инди-разработчик хочет выпустить самиздатом в Steam, — рассылка плохо собранного пресс-пакета на все те электронные адреса, что он смог найти в интернете. В этом проблема. Если ты строишь кампанию, то ты неизбежно приходишь к выводу, что твоя игра должна рассказывать историю. Раньше продавали USP (уникальное торговое предложение, альтернатива имиджевой рекламы — Прим. ред.), а сегодня маркетинг говорит, что нужно продавать историю. И вот ты сочиняешь ее, затем апробируешь, находишь свою аудиторию в разных источниках и начинаешь ее растить.

Если ты вообще не понимаешь и с трудом учишься, надо идти к издателю.

— Там уже точно знают?
— Да, издатель знает, как продать. Вообще я рекомендовал бы абсолютно всем изначально работать с издателем. Причем не важно, каким будет опыт: положительным или отрицательным. Нужен и тот, и другой. Отрицательный даже больше, так как он пригодится для дальнейшей карьеры в игровой индустрии.



— Про то, что игровая индустрия — серьезный бизнес, говорят в последние 10 лет. Но среди игроков все еще живет мнение, будто раньше люди делали прорывные игры, с душой, а сейчас клепают непонятно что ради денег. Почему за последние 20 лет у индустрии так и не получилось разрушить этот стереотип?
— Погоди, а зачем? Это абсолютно не правильно. Дело в том, что рынок работает успешно тогда, когда он работает, когда все воспринимают по-разному разные явления. Вообще это касается не только игр, но и логики производства, рекламы, продажи, покупки и обладания.

Никто не хочет обладать продуктом. Все хотят эмоций.



Игрокам тоже всегда продают эмоции. Сложно от них ждать в ответ чего-то другого, кроме эмоций. По факту, игроки и должны все так воспринимать. Игрок должен хотеть видеть в игре душу, сопереживать главному герою. Более того, разработчик тоже должен любить свою игру. Понятно, что в команде всегда должны быть люди, которые воспринимают игры как бизнес. Но если в твоей команде главный художник рисует исключительно из финансовых соображений, то у тебя проблемы. Для всего остального есть издатель.

Ядро команды должно относиться к игре с любовью, иначе получится полная хрень.



Нет профессиональных команд, которые безразлично относятся к работе и выпускают хорошие игры. Когда такое происходит, получается Marvel Square Enix. Смотришь, вроде все на месте, а игры-то нет.

— Пару месяцев назад мы с Виктором Кислым обсуждали желание компаний следовать проторенными дорогами и реакцию игроков на такой подход. Сегодня типичный комментарий в Интернете — про то, как раньше было больше души и экспериментов, а сейчас прогресс двигается максимально неспешно, если вообще двигается. Насколько это действительно так?
— Очень многогранный вопрос, который касается всей индустрии развлечений. Он существует и в музыке, и в кино, и в телевидении.

Производство игр как процесс ничем не отличается от заводского производства. Именно как процесс. Вот ты придумал гайку, сделал промышленный образец, протестировал ее 50 000 раз, после тестов сделал хорошую прочную гайку, которая соответствует всем ГОСТам (это вертикальный срез в играх). Потом запустил товар в производство и развез по магазинам. Понятно, что я все упрощаю, но сами процессы можно и нужно унифицировать. И это правильно. Творчество должно царить на препродакшене (процесс подготовки перед созданием игры — Прим. ред.).

Что это будет за игра, как она будет придумана, какие в ней будут инновации, идеи, механики, сюжет — вот здесь себя вообще ограничивать не стоит. И когда все это объясняют молодым разработчикам, они первую часть про процессы транслируют в том числе и на творчество. А так не должно быть.

Я считаю вредным совет, когда людям говорят, мол, перед тем, как сделать игру мечты, сделайте пять клонов какой-то уже существующей игры, чтоб попробовать, обкатать команду и заработать заодно. Проблема этого совета в том, что если команда сделает 5 клонов, она уже не сможет выпустить нормальную игру.



— Она научится делать только клоны одной игры.
— Конечно. Более того, она выгорит и будет выхолощена творчески, и да, она научится копировать, но не разрабатывать самостоятельно. Такая же проблема с аутсорсерами, у которых не получается влиться в команду. Им все задания приходят снаружи. А когда у тебя все ТЗ такие, когда у тебя нет ДНК культуры, направленной на формирование продукта, очень сложно переключиться на полноценное производство игр.

Как мне кажется, вопрос экспериментирования лежит в поле маленьких или больших бюджетов, никогда не в средних. Средний сегмент вообще не любит экспериментировать, так как он сильно зависим от оборота. Когда у тебя мало денег, ты можешь делать, что угодно. У тебя их все равно мало. Рисков никаких, терять уже нечего.

— Попробуешь — получится…
— А не получилось, ну и ладно. Когда у тебя очень много денег, ты можешь запускать супердлинные препродакшены с бесконечными тестированиями (в том числе и внешними), собирать результаты, обкатывать их на людях и вводить в игры. И я бы не сказал, что компании ничего не делают. У нас каждый год-два появляются новые поджанры. Относительно недавно у нас появилась «королевская битва». Это жанр, которого не было раньше.

В этом году выстрелила Among Us. Деньги могу поставить на то, что механика Among Us уйдет в игры с реалистичной графикой и элементами триллера и хоррора. Оно прям просится. И это стабильная механика, которая формирует жанр. Более того, Among Us достаточно экзотическая: игра смешивает цифровую и виртуальную репрезентацию, игры на вечер для компании, настольные игры и онлайн-игры (есть чат, общение и голосование, чтоб определить, кто тут самозванец). На разных платформах, в разных нишах таких экспериментов хватает.

Причем на вопрос об экспериментах ты всегда будешь получать разные ответы в зависимости от того, с кем ты общаешься. В разговоре с компанией, у которой 5 франчайзов с миллиардной аудиторией, тебе будут говорить, что эксперименты не нужны, что это за глупости такие? Будешь говорить с издателем вроде Devolver, которая Fall Guys выпустила, ты услышишь: да ну наоборот же, надо пробовать совершенно уникальные комбинации и сочетания, из них одна да выстрелит. Компания, которая занимается нарративными сюжетами, будет тебе говорить, что механик ты новых не придумаешь, их как семь нот, нужно людям рассказывать интересные истории, потому что они их любят.

Здесь не может быть единственного верного ответа. Игровая индустрия — многонишевый рынок. Никто не видит его полностью даже изнутри.





— Конкурсы вроде Unreal Engine Dev Contest могут поспособствовать развитию индустрии? Если да, то как?
— Мы специально делаем длинные конкурсы на 7 месяцев, чтобы у команд был стимул работать над проектом в онлайне. Когда и игроки, и жюри, и издатели могут наблюдать за прогрессом игры, в каком темпе она развивается, как у нее формируется ядро аудитории. Могу сказать, что из 35 финалистов, которые дошли до последней стадии, призы получат 20. Примерно половина из них подпишет контракты с издателями. Среди полуфиналистов 40-50 команд получили предложения от издателей. Краткосрочные конкурсы такого эффекта не дают.

— Я понимаю, что сейчас только второй конкурс, но есть ли среди участников те, кто выстрелили на конкурсе и после него?
— Deadside, который успешно вышел в раннем доступе Steam. Авторы Backbone подписали соглашение с европейским издателем. И там практически все победители молодцы. Там еще была куча историй, когда финалисты отказывались от сделок с издателями. Люди просто говорили «давайте мы как-нибудь сами». Знаю пример, когда разработчики получили четыре предложения от издателя, и они их все отклонили.

В целом первый конкурс был сильно менее успешен. На втором мы обкатали все, что хотели (с итогами можно ознакомиться здесь). Уже сейчас понятно, что делать дальше, что улучшать, что запускать. Большое спасибо Олесе Примакиной — она очень крутой операционист. Успешность и результат конкурса — во многом ее заслуга, как и ребят из Disgusting Men и Angry Electric Sheep.

— Что должно произойти, когда ты посмотришь на UEDV и скажешь: «Ну все, миссия выполнена, можно и закрывать»?
— Да ничего, наверное. Это же крутая тема, которая способствует развитию индустрии, росту бизнеса и улучшению общего фона. Программу надо расширять на другие регионы, делать ее больше и богаче. Зачем закрывать то, что в перспективе может стать игровым «Евровидением»?

Обсудить